О правилах продажи изделий медицинского назначения

В средствах массовой информации все чаще можно услышать предложения приобрести какое-либо изделие медицинского назначения, излечивающее, практически, от любых болезней. Но не все аппараты, предназначенные для профилактики, диагностики и лечения в домашних условиях, оказывают сиюминутный эффект и, тогда потребителя начинают обращаться в Роспотребнадзор с просьбой защитить их от нерадивых продавцов. В связи с этим возникает необходимость поговорить на эту более подробно.

К изделиям медицинского назначения относятся:

• изделия медицинской техники, включая инструменты, оборудование, приборы и аппараты медицинские;
• изделия медицинские из резины, текстиля, стекла, полимерных и других материалов, и запасных частях к ним, предназначенные для профилактики, диагностики, лечения заболеваний в домашних условиях, реабилитации и ухода за больными;
• оправы для корригирующих очков и линзы для коррекции зрения;
• изделия протезно-ортопедические и запасные части к ним;
• наборы реагентов и средств для диагностики;
• домашние (автомобильные) аптечные комплекты (наборы);
• прочие медицинские материалы и средства.

В соответствии с п. 7 ст. 55 Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», вступающего в силу 01.09.2010, аптечные организации, индивидуальные предприниматели, имеющие лицензию на фармацевтическую деятельность, наряду с лекарственными препаратами имеют право приобретать и продавать, в том числе:

• изделия медицинского назначения;
• посуду для медицинских целей;
• предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет;
• очковую оптику и средства ухода за ней.

Изделия медицинского назначения до подачи в торговый зал должны пройти предпродажную подготовку, которая включает распаковку; рассортировку и осмотр товара; проверку качества товара (по внешним признакам); проверку наличия необходимой информации о товаре и его изготовителе (поставщике); при необходимости также удаление заводской смазки, проверку комплектности, сборку и наладку.

Продавец обязан своевременно в наглядной и доступной форме довести до сведения покупателя необходимую и достоверную информацию о товарах и их изготовителях, обеспечивающую возможность правильного выбора товаров.

Информация в обязательном порядке должна содержать:

• наименование товара;
• фирменное наименование (наименование) и место нахождения (юридический адрес) изготовителя товара, место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от покупателей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара;
• сведения о номере и дате разрешения на применение таких изделий в медицинских целях, выданного Федеральной службой по надзору в сфере здравоохранения и социального развития в установленном порядке,
• сведения о его назначении, способе и условиях применения, действии и оказываемом эффекте, ограничениях (противопоказаниях) для применения с учетом особенностей конкретного вида товара,
• обозначение стандартов, обязательным требованиям которых должен соответствовать товар;
• сведения об основных потребительских свойствах товара;
• правила и условия эффективного и безопасного использования товара;
• гарантийный срок, если он установлен для конкретного товара;
• срок службы или срок годности, если они установлены для конкретного товара, а также сведения о необходимых действиях покупателя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества покупателя или становятся непригодными для использования по назначению;
• цену и условия приобретения товара.

Если в приобретаемом покупателем товаре устранялся недостаток (недостатки), покупателю должна быть предоставлена информация об этом. Об имеющихся в товаре недостатках продавец должен предупредить покупателя не только в устной, но и в письменной форме (на ярлыке товара, товарном чеке или иным способом).

В соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 01.12.2009 № 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии» изделия медицинские, санитарно-гигиенические и предметы ухода за больными, изделия медицинские из резины, полимеров, латекса и стекла, медицинские клеи, линзы для коррекции зрения подлежат обязательной сертификации; соответствие изделий протезно-ортопедических и запасных частей к ним подтверждается декларацией о соответствии.

В соответствии с п. 12 «Правил продажи отдельных видов товаров», утвержденных постановлением Правительства Российской Федерации от 19.01.1998 № 55 при продаже товаров продавец доводит до сведения покупателя информацию о подтверждении соответствия товаров установленным требованиям путем маркировки товаров в установленном порядке знаком соответствия и ознакомления потребителя по его требованию с одним из следующих документов:

• сертификат или декларация о соответствии;
• копия сертификата, заверенная держателем подлинника сертификата, нотариусом или органом по сертификации товаров, выдавшим сертификат;
• товарно-сопроводительные документы, оформленные изготовителем или поставщиком (продавцом) и содержащие по каждому наименованию товара сведения о подтверждении его соответствия установленным требованиям (номер сертификата соответствия, срок его действия, орган, выдавший сертификат, или регистрационный номер декларации о соответствии, срок ее действия, наименование изготовителя или поставщика (продавца), принявшего декларацию, и орган, ее зарегистрировавший). Эти документы должны быть заверены подписью и печатью изготовителя (поставщика, продавца) с указанием его адреса и телефона.

Продажа товаров дистанционным способом — это продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи, или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора.

Данный вид торговли регулируется «Правилами продажи товаров дистанционным способом», утвержденными постановлением Правительства Российской Федерации от 27.02.2007 № 612.

Во-первых, необходимо подробно ознакомиться с информацией о товаре и его изготовителе, о назначении изделия, а также о правилах и условиях его эффективного и безопасного использования.

Информация о товарах доводится до сведения покупателя в технической документации, прилагаемой к товарам, на этикетках, путем нанесения маркировки или иным способом, принятым для отдельных видов товаров.

Покупателю необходимо помнить, что он вправе отказаться от товара в любое время до его передачи, а после передачи товара — в течение 7 дней.

В случае, если информация о порядке и сроках возврата товара надлежащего качества не была предоставлена в письменной форме в момент доставки товара, покупатель вправе отказаться от товара в течение 3 месяцев с момента передачи товара.

Возврат товара надлежащего качества возможен в случае, если сохранены его товарный вид, потребительские свойства, а также документ, подтверждающий факт и условия покупки указанного товара. Отсутствие у покупателя указанного документа не лишает его возможности ссылаться на другие доказательства приобретения товара у данного продавца.

Покупатель не вправе отказаться от товара надлежащего качества, имеющего индивидуально-определенные свойства, если указанный товар может быть использован исключительно приобретающим его потребителем.

При отказе покупателя от товара продавец должен возвратить ему сумму, уплаченную покупателем в соответствии с договором, за исключением расходов продавца на доставку от покупателя возвращенного товара, не позднее чем через 10 дней с даты предъявления покупателем соответствующего требования.

В случае если покупателю передается товар с нарушением условий договора, касающихся количества, ассортимента, качества, комплектности, тары и (или) упаковки товара, покупатель может не позднее 20 дней после получения товара известить продавца об этих нарушениях.

Если обнаружены недостатки товара, в отношении которого гарантийные сроки или сроки годности не установлены, покупатель вправе предъявить требования в отношении недостатков товара в разумный срок, но в пределах двух лет со дня передачи его покупателю, если более длительные сроки не установлены законами или договором.

При возврате товара ненадлежащего качества отсутствие у покупателя документа, подтверждающего факт и условия покупки товара, не лишает его возможности ссылаться на другие доказательства приобретения товара у продавца.

Необходимо предостеречь покупателей: в сфере торговли дистанционным способом есть и честные, и добросовестные продавцы, но встречаются и мошенники. При этом очень важно не только знать свои потребительские права, но суметь распознать недобросовестного продавца.

В настоящее время на территории Российской Федерации розничной торговлей лекарственными препаратами для медицинского применения занимаются 21 932 организации, имеющих 110 898 точек реализации, такие данные приводит Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения.

С 24 мая текущего года Росздравнадзор приступил к реализации положений постановления Правительства Российской Федерации от 16.05.2020 № 697 «Об утверждении Правил выдачи разрешения на осуществление розничной торговли лекарственными препаратами для медицинского применения дистанционным способом, осуществления такой торговли и доставки указанных лекарственных препаратов гражданам и внесении изменений в некоторые акты Правительства Российской Федерации по вопросу розничной торговли лекарственными препаратами для медицинского применения дистанционным способом».

Указанными Правилами установлен порядок выдачи разрешения на розничную торговлю лекарственными препаратами дистанционным способом, а также требования к аптечным организациям, которые могут ее осуществлять.

В частности, аптечные организации должны иметь:

• лицензию на осуществление фармацевтической деятельности (не менее года);
• не менее 10 мест осуществления фармацевтической деятельности на территории Российской Федерации;
• оборудованные помещения (место) для хранения сформированных заказов;
• сайт в сети «Интернет» (допускается наличие мобильного приложения);
• собственная курьерская служба, имеющая оборудование, обеспечивающее поддержание необходимого температурного режима для доставки термолабильных лекарственных препаратов, или договор со службой курьерской доставки, имеющей такое оборудование;
• электронную систему платежей и (или) мобильных платежных терминалов, предназначенных для проведения электронных платежей, в том числе с помощью банковских карт, непосредственно в месте оказания услуги.

Для получения разрешения на осуществление дистанционной розничной торговли лекарственными препаратами аптечная организация должна направить в электронном виде в Росздравнадзор заявление и документы, подтверждающие ее соответствие установленным требованиям.

Заявление по государственной услуге «Разрешение на дистанционную торговлю лекарственными препаратами» можно подать на официальном сайте Росздравнадзора в разделе «Электронные сервисы»

Решение о выдаче или об отказе в выдаче разрешения принимается Росздравнадзором в течение 5 рабочих дней.

Следует отметить, что дистанционная торговля запрещена для препаратов, отпускаемых по рецепту, наркотических и психотропных лекарственных средств, а также для спиртосодержащих лекарственных препаратов с объемной долей этилового спирта свыше 25%.

В настоящее время за получением разрешения на дистанционную торговлю ЛС в Росздравнадзор обратились 50 аптечных организаций (г. Москва, Московская область, Пензенская область, Сахалинская область, Краснодарский край, Амурская область, г. Санкт-Петербург, Ленинградская область, Самарская область, Новосибирская область, Хабаровский край, Республика Татарстан), 20 из которых уже получили разрешение, остальные заявления находятся на стадии рассмотрения.

Подчеркиваем, что гражданам необходимо руководствоваться рядом правил, чтобы быть уверенными в приобретении качественного и безопасного лекарственного препарата.

В частности, при оплате лекарственного препарата покупателем в безналичной форме (за исключением оплаты с использованием банковской карты) продавец обязан подтвердить передачу товара путем составления накладной или акта сдачи-приемки товара.

При получении заказа покупатель обязательно должен проверить целостность транспортной упаковки, самостоятельно вскрыть ее и сверить содержимое заказа с описью вложения, проверить отсутствие повреждений вторичной (потребительской) и первичной упаковок лекарственного препарата, общий надлежащий вид товара.

При получении заказа, содержащего термолабильный лекарственный препарат, покупатель должен попросить работника, осуществляющего доставку, продемонстрировать соответствие температурного режима, при котором хранился лекарственный препарат при доставке, условиям хранения, указанным на его вторичной (потребительской) упаковке.

В случае доставки заказа ненадлежащего качества (ненадлежащее качество лекарственного препарата, доставленный заказ не соответствует заказанному по количеству или составу) покупатель вправе вернуть его работнику, осуществляющему доставку, без оплаты доставленного лекарственного препарата и (или) услуги по его доставке и (или) потребовать надлежащее исполнение заказа.

L-Яблочная кислота Активная фармацевтическая субстанция, предназначенная для производства стерильных и нестерильных лекарственных форм Применимо для изготовления пероральных и парентеральных лекарственных средств Производство сертифицировано согласно GMP Сделано в Германии

Возможно ли осуществление розничной продажи медицинскими изделиями (тест-полоски для экспресс-диагностики различных показателей) в неспециализированных магазинах? Какими документами это регламентируется?

Ляйсан

Здравствуйте, Ляйсан!

При продаже медицинских изделий наряду с нормативными актами, указанными коллегами, нужно также принимать во внимание требования Федерального закона РФ 21 ноября 2011 года N 323-ФЗ ОБ ОСНОВАХ ОХРАНЫ ЗДОРОВЬЯ ГРАЖДАН В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, которые предъявляются к медицинским изделиям. И в частности, принимать во внимание положения ст.38 закона.

Статья 38. Медицинские изделия
1.Медицинскими изделиями являются любые инструменты, аппараты, приборы, оборудование, материалы и прочие изделия, применяемые в медицинских целях отдельно или в сочетании между собой, а также вместе с другими принадлежностями, необходимыми для применения указанных изделий по назначению, включая специальное программное обеспечение, и предназначенные производителем для профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации заболеваний, мониторинга состояния организма человека, проведения медицинских исследований, восстановления, замещения, изменения анатомической структуры или физиологических функций организма, предотвращения или прерывания беременности, функциональное назначение которых не реализуется путем фармакологического, иммунологического, генетического или метаболического воздействия на организм человека. Медицинские изделия могут признаваться взаимозаменяемыми, если они сравнимы по функциональному назначению, качественным и техническим характеристикам и способны заменить друг друга.
2. Медицинские изделия подразделяются на классы в зависимости от потенциального риска их применения и на виды в соответствии с номенклатурной классификацией медицинских изделий. Номенклатурная классификация медицинских изделий утверждается уполномоченным федеральным органом исполнительной власти.
3. Обращение медицинских изделий включает в себя технические испытания, токсикологические исследования, клинические испытания, экспертизу качества, эффективности и безопасности медицинских изделий, их государственную регистрацию, производство, изготовление, ввоз на территорию Российской Федерации, вывоз с территории Российской Федерации, подтверждение соответствия, государственный контроль, хранение, транспортировку, реализацию, монтаж, наладку, применение, эксплуатацию, в том числе техническое обслуживание, предусмотренное нормативной, технической и (или) эксплуатационной документацией производителя (изготовителя), а также ремонт, утилизацию или уничтожение. Производитель (изготовитель) медицинского изделия разрабатывает техническую и (или) эксплуатационную документацию, в соответствии с которой осуществляются производство, изготовление, хранение, транспортировка, монтаж, наладка, применение, эксплуатация, в том числе техническое обслуживание, а также ремонт, утилизация или уничтожение медицинского изделия. Требования к содержанию технической и эксплуатационной документации производителя (изготовителя) медицинского изделия устанавливаются уполномоченным федеральным органом исполнительной власти.

4. На территории Российской Федерации разрешается обращение медицинских изделий, зарегистрированных в порядке, установленном Правительством Российской Федерации, уполномоченным им федеральным органом исполнительной власти.
5. Медицинские изделия, которые изготовлены по индивидуальным заказам пациентов, к которым предъявляются специальные требования по назначению медицинских работников и которые предназначены исключительно для личного использования конкретным пациентом, а также медицинские изделия, предназначенные для использования на территории международного медицинского кластера, государственной регистрации не подлежат. На указанные медицинские изделия не распространяются положения части 3 настоящей статьи, предусматривающие разработку производителем (изготовителем) медицинского изделия технической и (или) эксплуатационной документации.
6. Порядок ввоза на территорию Российской Федерации медицинских изделий в целях государственной регистрации устанавливается уполномоченным федеральным органом исполнительной власти.
7. Ввоз на территорию Российской Федерации и вывоз с территории Российской Федерации медицинских изделий в рамках проведения допинг-контроля осуществляется в порядке, установленном Правительством Российской Федерации.
8. В целях государственной регистрации медицинских изделий в порядке, установленном уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, проводятся оценка соответствия в форме технических испытаний, токсикологических исследований, клинических испытаний и экспертиза качества, эффективности и безопасности медицинских изделий, а также испытания в целях утверждения типа средств измерений (в отношении медицинских изделий, относящихся к средствам измерений в сфере государственного регулирования обеспечения единства измерений, перечень которых утверждается уполномоченным федеральным органом исполнительной власти).
9. За государственную регистрацию медицинских изделий и экспертизу качества эффективности и безопасности медицинских изделий взимается государственная пошлина в соответствии с законодательством Российской Федерации о налогах и сборах.
10.В порядке, установленном Правительством Российской Федерации, уполномоченный им федеральный орган исполнительной власти осуществляет ведение государственного реестра медицинских изделий и организаций (индивидуальных предпринимателей), осуществляющих производство и изготовление медицинских изделий, и размещает его на своем официальном сайте в сети «Интернет». 11. В государственный реестр медицинских изделий и организаций (индивидуальных предпринимателей), осуществляющих производство и изготовление медицинских изделий, вносятся следующие сведения:
1) наименование медицинского изделия;
2) дата государственной регистрации медицинского изделия и его регистрационный номер, срок действия регистрационного удостоверения;
3) назначение медицинского изделия, установленное производителем;
4) вид медицинского изделия;
5) класс потенциального риска применения медицинского изделия;
6) код Общероссийского классификатора продукции для медицинского изделия;
7) наименование и место нахождения организации — заявителя медицинского изделия;
8) наименование и место нахождения организации — производителя (изготовителя) медицинского изделия или фамилия, имя и (если имеется) отчество, место жительства индивидуального предпринимателя — производителя (изготовителя) медицинского изделия;
9) адрес места производства или изготовления медицинского изделия;
10) сведения о взаимозаменяемых медицинских изделиях.
12. Фальсифицированное медицинское изделие — медицинское изделие, сопровождаемое ложной информацией о его характеристиках и (или) производителе (изготовителе).
13. Недоброкачественное медицинское изделие -медицинское изделие, не соответствующее требованиям нормативной, технической и (или) эксплуатационной документации производителя (изготовителя) либо в случае ее отсутствия требованиям иной нормативной документации.
14. Контрафактное медицинское изделие — медицинское изделие, находящееся в обороте с нарушением гражданского законодательства.
15. Запрещается производство:
1) медицинских изделий, не включенных в государственный реестр медицинских изделий и организаций (индивидуальных предпринимателей), осуществляющих производство и изготовление медицинских изделий, за исключением медицинских изделий, производимых для проведения испытаний и (или) исследований;
2) фальсифицированных медицинских изделий.
16. Запрещается ввоз на территорию Российской Федерации фальсифицированных медицинских изделий, недоброкачественных медицинских изделий и контрафактных медицинских изделий.
17. Запрещается реализация фальсифицированных медицинских изделий, недоброкачественных медицинских изделий и контрафактных медицинских изделий.
18. Фальсифицированные медицинские изделия и недоброкачественные медицинские изделия подлежат изъятию и последующему уничтожению или вывозу с территории Российской Федерации, а контрафактные медицинские изделия — изъятию и последующему уничтожению. Вывоз с территории Российской Федерации фальсифицированных медицинских изделий и недоброкачественных медицинских изделий осуществляется за счет лица, осуществившего их ввоз на территорию Российской Федерации.
19. Порядок уничтожения изъятых фальсифицированных медицинских изделий, недоброкачественных медицинских изделий и контрафактных медицинских изделий устанавливается Правительством Российской Федерации.
20. Расходы, связанные с уничтожением фальсифицированных медицинских изделий, недоброкачественных медицинских изделий и контрафактных медицинских изделий, возмещаются их владельцем.

Во время моего недавнего тренинга по управлению продажами разгорелся нешуточный спор на классическую, в общем-то, тему — продавцами рождаются или становятся, и возможно ли вообще научить человека продажам? Аудитория, как это обычно бывает при обсуждении подобных вопросов, разделилась на два лагеря. Одни утверждали, что, как говорилось в известном фильме, «и зайца можно научить курить» — ничего сложного в продажах нет. Другие же настаивали на том, что талант либо есть, либо его нет, и никакие тренинги тут не помогут. На практике же выходит, что правы и те и другие. Давайте разбираться, в чем именно.

Искусство продаж

Почему-то до сих пор слово «продажи» у многих наших соотечественников вызывает не совсем позитивную реакцию. «Продавец» ассоциируется с хамоватым сотрудником торговли, который хочет «впарить» что-нибудь ненужное и подороже. Непрестижность слова «продавец», унаследованная с советских времен, проявляется и в том, что продавцов нынче стремятся назвать более красиво, например менеджерами по продажам или коммерческими агентами. Сотрудники первого стола нередко обижаются, когда их называют продавцами. На самом деле мы все постоянно пытаемся продать некие идеи, цели и убеждения. Ведь каждый из нас хочет, чтобы к его мнению чаще прислушивались коллеги, друзья, знакомые и члены семьи. Возможно, кому-то не нравится слово «продавать», тогда давайте скажем иначе — «убеждать» и «разубеждать», а еще лучше — «уговаривать» и «отговаривать». Когда к человеку обращаются с просьбой «продать» товар, идею или что-нибудь еще, то это означает просьбу описать предмет так, чтобы убедить слушателя приобрести продукт или воспринять идею. Если вы считаете, что ничего не продаете, то, возможно, поэтому вам зачастую и не удается добиваться своего и убеждать других людей в правильности своей точки зрения.

Есть такая профессия

Однако существуют люди, которые ввиду специфики своей деятельности занимаются продажами профессионально. С одной стороны, фармакология — одна из дочерей медицины: «Мы, медики разных профилей, делаем одно дело огромной важности — лечим людей, облегчаем им боль и страдание», — уверена Валентина Попович, директор ООО «Алексинская аптека» (Тульская область). С другой стороны, работа в аптеке — это профессиональные продажи, пусть и специфические. Сотрудники первого стола являются продавцами здорового образа жизни. Они должны уметь убеждать/доносить свои идеи. И делать это успешно. Иначе зачем вообще этим заниматься?

Кирилл Каменских, руководитель Центра развития деловых навыков «Территория продаж», специализирующегося на внедрении систем активных продаж в аптечных сетях (Калининград), убежден, что в условиях возрастающей конкуренции между аптеками экономическая эффективность ведения аптечного бизнеса все больше будет зависеть от навыков работы первостольников с каждым клиентом, от их умения, во-первых, увеличить прибыль аптеки с каждого покупателя, т. е. средний чек. А во-вторых, сформировать пул лояльных к аптеке покупателей, что напрямую будет зависеть от уровня доверия покупателей к специалистам аптеки, их компетентности. То есть от умения сотрудников аптеки продавать.

Продажи товаров аптечного ассортимента, безусловно, отличаются и от продаж на b2b рынках, и от любого другого ритейла. Однако, несмотря ни на что, это все-таки продажи, в которых существуют свои принципы — аксиомы, следование которым не гарантирует вам успеха, но существенно к нему приближает.

8 аксиом аптечных продаж

Аксиома №1. Продажа начинается там, где приходится потрудиться

Давайте представим ситуацию: в аптеку пришел посетитель, спросил о наличии препарата, узнал цену, цена его устроила. Посетитель заплатил деньги, забрал препарат и ушел из аптеки. Скажите, была ли здесь продажа? Лично я думаю, что нет. Это отпуск товара.

По мнению Бориса Жалило, старшего партнера консалтингово-тренинговой компании Business Solutions International (Москва), продажи начинаются там, где есть возражения. Где клиент просит жалобную книгу, говорит «дорого», просит «точно такой же, но с перламутровыми пуговицами», а после этого все-таки покупает у вас. И не потому, что вы дали ему скидку, а потому что убедили (примечание: «убедили» — обязательно означает, что продавец учел то, что нужно клиенту).

Но для аптечных продаж — это правда лишь отчасти. По результатам наблюдений, проведенных компанией «Территория продаж» (Калининград), возражения в аптеке — это реакция покупателя на высказывания первостольника, то есть именно вербальное поведение первостольника является источником возражений покупателя. И основная причина возражений заключается как раз в том, что покупателю предлагается то, что он не хочет или считает неважным.

«Когда клиент высказывает возражение, первостольники совершают ошибку — они начинают с этими возражениями работать», — делится мнением Кирилл Каменских, руководитель Центра развития деловых навыков «Территория продаж». По словам Кирилла, наблюдения за первостольниками показали, что навык работы с возражениями в аптеке не столько полезен, сколько вреден. Навык работы с возражениями может быть достаточно эффективен при индивидуальном визите к клиенту, например в корпоративных продажах, где встреча может длиться 30-40 минут, и у клиента достаточно времени на принятие решения. Однако в аптеке цикл продажи очень короткий, стоит очередь, и принятие решения покупателем совершается очень быстро.

Один раз высказав возражение, особенно в присутствии посторонних людей в очереди, покупатель все дальнейшие аргументы фармацевта будет воспринимать с позиции «нет», а не с позиции «да». Все это больше напоминает борьбу, в процессе которой покупатель чувствует, что на него оказывается давление. Это также ощущают и другие клиенты, стоящие в очереди. Они понимают, что покупка тому клиенту навязывается, и они (когда подойдет их очередь) будут скептически воспринимать рекомендации первостольника.

Вывод: Продавать, не зная, чего же на самом деле хочет клиент, не выяснив его потребности, — значит заниматься отпуском товара. Дополнительная сложность заключается еще и в том, что первостольнику надо уметь не просто работать с возражениями покупателей в аптеке, а продавать так, чтобы возражения не успели возникнуть.

Аксиома №2. Цена не важна для клиента

Скажите, готовы ли вы купить килограмм картошки за 50 рублей? А за 100 рублей? А за 500? «Нет», — скажете вы. Неужели никогда не обедали в ресторане? Цена для клиента не важна, важна ценность того, что он получает. Из этого следует, что:

• вопрос не в цене, а в ценности, которую клиент получает взамен. То есть работать нужно с левой, «ценностной» чашей весов (рис.1).
• цена не важна для клиента. Любой товар можно продать за любую цену, если найти, чем эту цену перевесить.
• любые возражения клиента, в том числе ценовые, означают, что «еще не перевесили», и не зависят от цены.

Кирилл Каменских, «Территория продаж» (Калининград), делится следующими наблюдениями об основных причинах ценовых возражений в аптеке, которые способствовали возникновению возражений у клиентов и их отказу от покупки:

Во-первых, клиенты при рекомендациях им дорогих препаратов не видят достаточной ценности в препарате, которая бы оправдывалась такой высокой ценой. А первостольники, в свою очередь, не могут создать эту ценность в глазах клиента, и, как результат, — получают ценовое возражение.

Во-вторых, клиенты при рекомендации им сопутствующей покупки чаще всего высказывают возражение и отказываются, так как не видят необходимости (ценности) в ее приобретении, а первостольники не создают эту ценность в глазах клиента.

рис. 1

Вывод: Для клиента, в первую очередь, важна ценность покупки. До тех пор пока на левой части весов нет ничего — любая цена перевешивает. И даже «бесплатно» может быть слишком дорого.

Аксиома №3. Активные продажи дают на 20-30% больше результата, чем пассивные

Продажи бывают активные и пассивные. В пассивных продажах продавец ждет, когда к нему обратятся, в активных — сам инициирует контакт. Мне часто возражают, что в аптеке не может быть активных продаж, так как первостольник не выбирает целевую группу, с которой будет работать. При этом мои оппоненты почему-то сравнивают продажи в аптеке с продажами в b2b секторе. Шкала пассивности-активности для аптеки будет иметь свои значения — не такие, как в других продажах. Активные продажи в аптеке — это ситуации, когда первостольник инициирует предложение клиенту, а не просто отпускает товар. По мнению Кирилла Каменских, «Территория продаж», речь идет о таких навыках, как:

1. навык продажи дополнительной покупки;
2. навык продажи дорогих препаратов, а также дорогой медицинской техники — небулайзеров, глюкометров, тонометров;
3. навык переориентации покупателей с дешевых препаратов на качественные брендированные средства;
4. навыки мерчандайзинга, которые способны стимулировать количество незапланированных покупок посетителями аптеки.

Вывод: Активные продажи в аптеке — это не более чем позиция первостольника, отличающая продавца от сотрудника, отпускающего товар.

Аксиома №4. «Воронка продаж» работает в любом бизнесе

«Воронка продаж» — соотношение клиентов на разных стадиях отношения к покупке — в аптеке будет существовать в любом случае: для того чтобы у аптеки появился один постоянный клиент, нужно, чтобы десять посетителей совершили покупку хотя бы больше одного раза. Для того чтобы десять посетителей совершили покупку — аптеку должны посетить сто человек и т.д. Принцип «воронки» применим в разных ситуациях продаж. Можно, например, рассчитывать соотношение предложений дополнительной покупки к сделанным дополнительным покупкам или это же соотношение по конкретной товарной группе.

«Важно, чтобы эти показатели росли. Каждый месяц. Каждую неделю. Если они не растут — вы что-то делаете не так. Анализируйте, что и как вы делаете, думайте, как повышать свои цифры», — советует Борис Жалило, Business Solutions International (Москва).

Вывод: Принцип «воронки продаж» работает в любом бизнесе, аптечный — не исключение. Цифра «десять» дана условно, соотношение может быть 1 к 2, 1 к 5, 1 к 10, 1 к 100… Здесь нет эталонного показателя. Здесь нет эталона. Точнее, есть: 1 к 1 (1 контакт — 1 одна сделка), хотя такой показатель вряд ли возможен. Но стремиться к нему нужно обязательно. И не успокаиваться, пока его не достигли.

Аксиома №5. Продавать надо с помощью вопросов: эффективная технология аптечных продаж

Существует миф, что чем больше говоришь, тем выше вероятность продать. Это не совсем так. Если мы говорим долго, нас просто перебьют — вопросом или возражением. Если мы сделаем презентацию-монолог, и в результате получим возражение-отказ, мы не будем знать, какие из наших аргументов услышаны, поняты и приняты, а какие нет. Продажи — это не монолог, а диалог. И чем больше в диалоге говорит продавец, тем меньше у него шансов продать. И наоборот: чем меньше говорит продавец, и чем больше при этом говорит клиент — тем больше шансов на положительное решение о покупке. Что нужно делать продавцу для того, чтобы клиент говорил больше? Спрашивать!

Важно понимать, что речь идет не о любых вопросах, а только о тех, которые будут способствовать продаже. «Цикл продаж в аптеках очень короткий, и к тому же любой здравомыслящий человек понимает, что убеждает не форма вопросов (открытые или закрытые), а то — о чем будут эти вопросы, то есть их содержание», — делится опытом Кирилл Каменских, «Территория продаж». Эффективной техникой аптечных продаж, по мнению Кирилла, является не стратегия борьбы с возражениями, а стратегия предотвращения возражений — умение создавать ценность своего предложения в глазах клиента.

Вывод: «Кто задает вопросы — управляет диалогом», — утверждает Борис Жалило, Business Solutions International. Успешный продавец — это в первую очередь «глаза и уши», а уж потом «язык».

Аксиома №6. Сначала вы продаете себя, а уже потом то, что продаете

80% клиентов получают первое впечатление об аптеке, глядя на ее сотрудников. Задача фармацевта — внушать доверие посетителям. В этом убеждена Валентина Попович, директор ООО «Алексинская аптека» (Тульская область): «Люди к нам идут не в аптеку, а к фармацевту, который всегда приветливо встретит и поможет». По мнению Валентины, это достигается за счет того, что первостольники «Алексинской аптеки» — люди, которые проработали не менее десяти лет, у которых есть терпение, энергия, трудолюбие, любовь к профессии, умение правильно оценить реальную действительность и талант просчитать будущие шаги для процветания в своей работе.

Если клиент не увидит в фармацевте профессионала, об успешной продаже продукта можно забыть. Продать себя — значит привлечь внимание клиента, вызвать у него доверие и позитивные эмоции. Внимание заходит в аптеку после клиента. Клиент уже зашел в аптеку, а его внимание еще на улице. Надо дать ему осмотреться, прежде чем начинать диалог. Доверие — комплексный показатель, который зависит и от внешнего вида первостольника, и от того, как и что он говорит, насколько искренне интересуется посетителем.

Вывод: Исторически сложилось, что в обучении продажам большое значение отводится установлению контакта с клиентом. Это первый этап работы, и если он не будет пройден, не будут пройдены и все остальные. Там, где контакт неважен, вполне справляются автоматы по продаже товаров, каталоги или электронные магазины.

Аксиома №7. Один в поле не воин

Мне как-то довелось разговаривать с продавцом, который успешно продавал в одной компании и плохо — в другой, предлагающей аналогичную продукцию. Причина на самом деле лежала на поверхности: в первой компании был набор маркетинговых и рекламных материалов и отличный сайт. Система продаж, по мнению Бориса Жалило, Business Solutions International, включает в себя не только людей, которые занимаются продажами, но и вспомогательные инструменты и материалы для их работы, правильный подход к ценообразованию, четкое определение (качественных!) продаваемых «товаров», наличие технологий продаж и навыки использования этих технологий. А также цели по объемам продаж (на год/квартал/месяц/неделю) и детальные планы действий по их достижению, формированию и поддержанию эмоционального базиса и долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

«Сегодня все большее количество аптек осознает, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является удачное маркетинговое позиционирование аптеки в непрерывно меняющейся ценовой и потребительской конъюнктуре рынка. От того, насколько верно ваша аптека выбрала свою систему позиционирования в дистрибьюции лекарственных препаратов, БАД, и насколько эффективно пытается использовать маркетинговые и рекламные акции по продвижению конкретных брендов производителей, — и будет зависеть ее прибыль», — рассказывает Эльвира Орловская, заведующая аптечной сетью «Здоровье» (Тосно).

Вывод: Каким бы талантливым ни был фармацевт, работая в аптеке без маркетинговой поддержки и системы продаж, — результаты его труда будут оставлять желать лучшего. Это подсказывает рекомендацию продавцам, раздумывающим о работе в той или иной аптеке, — проанализируйте уровень маркетинговой поддержки продажам в данной компании. От этого в значительной мере будет зависеть ваш заработок.

Аксиома №8. Не продавать, а помогать купить

Швейцарский промышленник, владелец известного бренда Davidoff Зино Давидофф, любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Английский писатель Джон Голсуорси говорил о русских следующее: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их — слишком много» (Александр Репьев, «Маркетинговое мышление, или клиентомания»). Именно поэтому среди всех качеств и умений консультанта на первое место следует поставить заботливое отношение к покупателю. Российский покупатель готов простить недостаточное знание продукта и другие огрехи, если это компенсируется чуткостью, вниманием и тем, что называют «человеческим отношением».

При этом важно помнить, что продажи и обман — несовместимы. Каждый факт обмана в продажах означает, что вы навсегда потеряете не только клиента, но и всех, с кем данный человек общается.

Это верно в том случае, если вы строите долгосрочные отношения и рассчитываете на пул лояльных клиентов. Справедливости ради стоит отметить, что в краткосрочной перспективе продавец, использующий так называемый цыганский подход — «лишь бы впарить», получит больше выручки, чем тот, кто искренне заботится о своих клиентах.

Вывод: Люди любят совершать покупки, но не любят, когда им продают. Именно любовь к своим клиентам, искреннее желание помочь им являются фундаментом успеха в продажах. Эту искренность сложно с чем-то спутать, она стоит очень дорого, а научить ей практически невозможно.

За закрытой дверью

Представьте, что в вашей аптеке есть большая черная дверь, на которой написано ваше имя. По другую сторону двери находится точная копия вашей аптеки. Вам остается только торговать из-за этой двери, а покупатели могут войти, спросив именно вас. Как вы думаете, сможете ли вы заработать себе на жизнь, находясь за этой дверью?